그것은 단지 유행어인가, 아니면 게임 체인저인가? 민첩한 예산 마케팅 담당자의 빠른 통찰력을 통해 민첩한 예산 책정의 실제 가치를 알아보세요.
올해 Google Marketing Live 기조연설에서 ‘민첩한 예산 책정’이 언급되는 것을 들어보셨을 것입니다.
몇몇 사람들이 그것이 무엇을 의미하는지 물었고, 일부는 내가 그것에 대해 설명했을 때 회의적이었습니다.
이것은 또 다른 유행하는 용어입니까, 아니면 실제 가치가 있습니까? 파헤쳐 보자.
프로젝트 속도의 우선순위를 정하고 변화에 빠르게 적응하는 데 필요한 유연성을 지원하기 위해 프로젝트 관리 에서 Agile 개념을 이미 잘 알고 계실 것입니다 .
마찬가지로, 민첩한 예산 책정의 목표는 수요 변화에 신속하게 대응하고 가장 큰 기회가 있는 영역에 지출의 우선순위를 지정할 수 있도록 하는 것입니다.
생각하다:
- 반응적이기보다는 적극적이다.
- 회고가 아닌 실시간.
- 사일로가 아닌 통합.
알아요, 알아요… 디지털 마케팅의 가장 큰 이점 중 하나 는 항상 민첩성과 신속하게 예산을 변경하고, 테스트하고, 반복하는 능력에 관한 것이 아니었나요?
예, 하지만 현실에서는 채널이 일반적으로 사일로로 관리되고 예산이 고정된 기간에 걸쳐 계획되는 경우가 많습니다.
물론 AI의 발전으로 이제 시장 변화에 훨씬 더 빠르게 대응할 수 있게 되었습니다. 이로 인해 많은 마케팅 담당자는 민첩성이 실제로 어떤 것인지 다시 생각하게 되었습니다.
예산에 민첩하게 대처하면 엄격한 일정, 특정 채널 사일로 및 기타 제약 조건을 기반으로 하는 고정 예산 책정으로 인해 제약을 받는 것에 비해 시장 및 비즈니스 역학에 훨씬 더 빠르게 대응할 수 있습니다.
이는 많은 기업과 대행사, 특히 채널별로 작업하고 예산을 책정하는 데 익숙한 팀과 개인에게 근본적인 변화입니다.
모든 새로운 접근 방식과 마찬가지로 민첩한 예산 책정에는 다시 생각하고, 재구성하고, 우선 순위를 다시 지정해야 합니다.
특히 마케팅, 영업, 운영 전반에 걸쳐 긴밀한 조정이 필요하며, 특히 마케팅과 재무가 긴밀하게 협력해야 합니다.
좋아요, 하지만 그만한 가치가 있나요?
비즈니스가 디지털 예산을 계획, 할당 및 최적화하는 방법을 변경하는 것은 어려운 일처럼 들릴 수 있습니다(여기서 소규모 조직이 유리한 경우가 많습니다!). 하지만 연구에 따르면 기업이 예산 민첩성을 높이기 위해 극적인 변화를 취할 필요는 없습니다.
귀하, 귀하의 팀 및 대행사가 일하는 방식에서 특정 행동을 상당히 쉽게 조정하고 개선할 수 있는 몇 가지 방법을 생각해 볼 수 있습니다.
실제로 아직 공식적인 프로세스가 없더라도 이미 민첩한 예산 책정을 실행하기 시작했을 수도 있습니다.
민첩한 예산 책정은 실적 극대화 와 같은 AI 기반 교차 채널 캠페인의 기본 개념입니다 .
목표는 채널에 관계없이 타겟에서 점진적인 전환 또는 전환 가치를 찾는 것입니다.
얼마나 많은 마케팅 담당자가 예산 민첩성이 뛰어난 것으로 간주되는지 측정하고 민첩한 예산 책정을 성공적으로 수행하는 데 필요한 요소를 더 잘 이해하기 위해 작년에 Google은 Kantar와 제휴하여 전 세계 2,400명이 넘는 마케팅 담당자를 대상으로 설문조사를 실시했습니다 .
이 연구에서 매주 또는 더 자주 디지털 채널 전반에 걸쳐 예산을 조정하는 마케터는 행동적으로 예산 민첩한 것으로 간주됩니다.
(기능 간 긴밀한 조정이 왜 중요한지 알 수 있습니다!)
설문조사에서 얻은 몇 가지 빠른 결과
- 예산 민첩한 마케팅 담당자의 31%는 매월 전략 및 디지털 미디어 예산 할당을 조정하기 위해 공식적인 마케팅 계획에 참여하는 반면, 민첩하지 않은 마케팅 담당자는 18%입니다.
- 예산에 민첩한 마케팅 담당자 중 59%는 20% 이상의 디지털 예산 변경을 승인하는 데 일주일 이상 소요됩니다.
- 예산 민첩한 마케팅 담당자의 31%는 초기 미디어 예산에 포함되지 않은 새로운 테스트를 시작하기 위해 추가 예산을 확보하는 것이 “매우 쉽다”고 답한 반면, 민첩하지 않은 마케팅 담당자는 9%에 불과했습니다.
- 예산 민첩한 마케터 중 48%는 자신의 마케팅 성과가 내부 기대치와 마케팅 KPI를 초과했다고 밝혔는데, 이는 예산 민첩하지 않은 마케터의 33%와 비교됩니다.
- 예산에 민첩한 마케팅 담당자는 여러 채널에 걸친 마케팅이 “매우 긴밀하게 통합되어 있다”고 말할 가능성이 두 배 더 높습니다.
- 예산 민첩한 마케팅 담당자의 42%는 대행사 파트너가 초기 예산 계획 후 조정에 큰 영향을 미친다고 답한 반면, 민첩하지 않은 마케팅 담당자는 31%에 불과했습니다.
예산 민첩성을 높이기 위한 주요 사항
AI의 발전으로 인해 다중 채널 캠페인을 포함한 모든 유형의 새로운 디지털 마케팅 기회가 열리고 있으며, 이를 통해 많은 조직과 대행사가 ROI를 극대화하기 위한 접근 방식을 재평가하고 있습니다.
마케터가 민첩성을 높일 수 있도록 설문 조사에서 파악한 중점 영역은 다음과 같습니다.
유연하고 빈번한 계획
민첩한 예산 책정이 계획 프로세스를 포기한다는 의미는 아닙니다. 이는 변화를 계획하고 준비하며 상황 변화에 따라 적응하고 전환할 수 있는 공간을 제공한다는 의미입니다.
그리고 이는 계획을 재검토하고 조정하는 빈도를 높이는 것을 의미할 수도 있습니다.
공통 목표 및 측정
판매 수익, 이익 마진, 평생 가치 등 비즈니스에 적합한 마케팅 목표를 조정하세요.
그런 다음 마케팅 팀과 부서 간 팀 전반에 걸쳐 일관된 측정 및 지표를 구현하여 함께 평가하고 조정할 수 있습니다.
팀 간 더 많은 협업
예산 민첩성이 높다고 해서 사내 또는 대행사 팀과 개인이 특정 채널에 집중하는 것에서 벗어나야 한다는 의미는 아닙니다.
강력한 금융 파트너십
CFO 및 재무팀과 신뢰, 이해, 긴밀한 파트너십을 구축하는 것도 예산 민첩성을 향한 핵심입니다.
운영 정렬
위의 데이터에서 볼 수 있듯이 – 자신의 경험이 아니더라도 – 예산 민첩성을 갖추는 데 큰 걸림돌은 적시에 예산 할당 또는 재할당 승인을 받는 것입니다.
예산 민첩한 마케팅 담당자의 약 60%는 20% 이상의 디지털 예산 변경이 승인되기까지 일주일 이상 소요된다고 말했습니다.
실험이 시작되었습니다.
디지털 마케팅 담당자로서 우리는 지속적으로 정기적으로 테스트와 실험을 실행하는 데 익숙합니다.
그러나 새로운 테스트를 시작하거나 유망한 테스트를 확장하고 싶지만 고정된 예산 제약 에 직면하는 것보다 더 실망스러운 것은 없습니다 .
예산 민첩한 마케팅 담당자의 거의 1/3이 새로운 테스트를 시작하기 위해 증분 예산을 확보하는 것이 “매우 쉽다”고 답한 반면, 민첩하지 않은 마케팅 담당자는 10% 미만이었습니다.
디지털 광고 활동에 유연한 계획 및 예산 책정 프로세스를 도입하면 예측을 재조정하고 더 빠른 속도와 조정으로 기회가 나타나는 곳에 투자할 수 있어 성장 촉진에 집중할 수 있습니다.
보상은 거기에 도달하기 위한 노력의 가치가 있을 수 있습니다.